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元气森林“有矿”布局天然矿泉水赛道 能成为品牌扩张的“活水”

2022-08-01 14:13   编辑:admin   人气: 次   评论(

  原标题:元气森林“有矿”布局天然矿泉水赛道 能成为品牌扩张的“活水”吗?

  卖水是一门好生意吗?谁要是说不,著名企业家曹德旺可能马上忍不住反驳你:“这玩意儿很赚钱!”

  从最表面的看,农夫山泉创始人钟睒睒一手饮用水一手生物医药,2022年再度登顶中国首富;在此前,娃哈哈尚未上市,创始宗庆后已然三次问鼎中国首富。从数据看,农夫山泉的毛利率近60%、净利率高达23%,高端矿泉水品牌西藏5100在巅峰时期毛利率曾一度达到81.2%。作为对照,卖酱油的海天毛利率不到40%,卖牛奶的伊利刚过30%,卖花生油的金龙鱼只有15%。

  刚需、高频、大市场,这一瓶饮用水能够创造的收益远超出普通人的印象。从市场占有率上看,瓶装水稳居全国饮料市场头把交椅,市场规模持续扩大。前瞻产业研究院预计,未来几年中国瓶装水市场规模将以8%—9%的增速增长,2025年市场规模有望突破3000亿元。

  蓬勃发展的瓶装水市场不断涌入新玩家,元气森林、大窑饮品、正大集团等纷纷入局,基本聚焦在高端瓶装水市场,瓶装水迎来功能化、细分化的发展大势。其中尤其明显的是,以元气森林新推出的“有矿”软矿泉水为例,众多品牌的注意力集中在矿泉水品类,矿泉水高端化趋势逐渐清晰

  矿泉水赛道都有哪些新动作?为何资本会格外青睐矿泉水品类?入局矿泉水赛道的难度如何?瓶装水行业的风正在吹向真正的“天然矿泉水”。

  2021年7月初,国内新兴饮料品牌元气森林悄然在线上商城推出了首款瓶装水产品——“有矿”天然软矿泉水,正式进军矿泉水赛道。元气森林矿泉水项目于2020年年底正式立项,半年后首次进入电商售卖渠道,2021年年底首次进入华东、华南全家便利店渠道。今年4—5月,有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。

  据元气森林创始人唐彬森介绍,矿泉水将会成为元气森林品牌气泡水一样大的品类。元气森林创业仅仅6年,开拓了气泡水赛道,三年内经历六轮融资,估值达到950亿元人民币,被可口可乐、百事可乐以及农夫山泉等业界巨头,视为强大的竞争对手。此番扩张矿泉水品类是感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮,以及老百姓对优质矿泉水产品存在的巨大需求。

  元气森林此次与青岛崂矿合作,其钻石瓶“天然软矿泉水”由青岛崂矿代为生产,产地山东青岛,水源点是青岛崂山巨峰雪的水源,也就是说,青岛崂矿实际上已经成为元气森林的代工企业。青岛矿泉水产业发展已久,1930年国内第一家矿泉水生产商就是在青岛崂山建立的,当时大部分产品出口外销。善创新和营销的元气森林,与善生产管理的青岛饮料集团,双方合作优势互补、相得益彰。

  有矿从最初定价5元降为3元,经过初期市场测试,选择了消费群更易接受的价格带,三元水市场又多一员新选手。

  今年高端矿泉水赛道新动作也层出不穷,1月加多宝昆仑山下探4元市场,4月怡宝推出高端天然矿泉水品牌“怡宝露”。更有跨界品牌接踵入局,正大集团2021年天然矿泉水项目正式投产,2022年“所以润”面世;上市酒企迎驾贡酒的东家迎驾集团,也推出迎驾山泉,寻求第二增长曲线。

  我们在线下购买瓶装水,也就是包装饮用水时,常常口头表示“要一瓶矿泉水”,然而买到的并不一定是天然矿泉水!

  瓶装水属于包装饮用水的一种,根据GB/T10789《饮料通则》的分类,包装饮用水主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水。由于饮用纯净水对水源的限制很小,因此在包装饮用水市场中占比最大,2019年饮用纯净水零售额占整体包装饮用水零售额的60.4%。

  随着消费升级及疫情后人们健康意识的增强,,饮用天然水和天然矿泉水成为了增长很快的品类。有数据显示,预计从2019年到2024年,饮用天然水和天然矿泉水的复合年增长率为15.4%和14.2%,天然矿泉水被视为未来增长潜力最大的品类之一。

  元气森林研究院院长王雪刚称,天然水、纯净水和熟水的水源都来自地表水或公共供水系统,过去由于国内瓶装水行业的营销误导,国人经常以“矿泉水”概指所有瓶装水,实际上出现的瓶装水品牌大多是属于地表水范畴。

  按天然矿泉水标准规定,水源要来自来自无人接触过的地下深岩缝隙的活矿泉,只需经过简单过滤和消毒就可以达到高质量饮水标准。与地表水相比,天然矿泉水受污染少,矿物质及微量元素保留多,水体破坏更少。

  国外消费者对天然矿泉水已经具备明确的认知,西方国家尤其是欧美发达国家,在十多年前瓶装天然矿泉水的普及率就达到80%以上。比如德国慕尼黑的一家Orterer超市中,在出售的110个品牌的饮用水中只有一款为纯净水,其余均为矿泉水。

  相比之下,国内矿泉水的消费量就比较低了,中研普华研究院的研究报告显示,按照目前我国矿泉水的产量,人均年消费矿泉水仅有1.5升,相当于意大利人均消费水平的1%,可见市场发展潜力巨大。

  在瓶装水的战场中,水源地一直是兵家长争之处。尤其是高端天然矿泉水,优质的水源地是制胜法宝,品牌在宣传水源地时,不仅单纯提炼水源地的独特卖点,还可以把背后的故事搬到台前,融合地理、历史文化,在营销的每一环节都拓展出其独特卖点。

  国产饮用水企业入局矿泉水赛道,需要找到新的水源地。怡宝发布的高端矿泉水“怡宝露”选自珠海加林山地下泉水;矿泉水品牌“潇湘”源自于武陵山、罗霄山的高山密林水源,元气森林称花了“500天寻找中国好水”,在筛选了200多个优质水源、实地考察48处后,最后符合标准且可以使用的水源地仅有5处。今年5月,元气森林还和黄山市政府达成相关战略合作,将在当地勘探矿泉水资源并考虑投资建厂。

  从水源总量上看,矿泉水水源本身不算稀缺资源。资料显示,我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处,允许开采的资源量为18亿立方/年,目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年,占允许开采量的3%。水源壁垒的形成还是在于“政策壁垒”。

  与其他水不同,天然矿泉水水源必须获得国家或省市自然资源部门颁发的饮用天然矿泉水采矿许可证才能开采。国家将天然矿泉水列为液体矿产(金矿、铜矿、铁矿等为固体矿产),是非常珍贵的矿产资源,矿泉水的形成需要时间较长,不可再生、储量稀少,因此受到极为严格的控制和管理及保护。

  采矿证的获取有两种途径,一是国家财政部出资寻找矿产和泉眼,然后竞标者通过竞标获得;二是采矿者自行向国土资源厅申请探矿权,进行勘察工作并且自行承担勘察费用。预计走完所有流程需要4—5年的时间,花费达上百万元。

  2014年时,长白山一处开采权公开拍卖,最终经过777轮的激烈竞拍,达到了创纪录的1.56亿。竞拍者拿到开采权后,还需要上交每年营收的4%,作为“水资源补偿”。

  “难度+流程”使“搬水”这门生意天生具备了门槛,也让天然矿泉水拥有了“稀缺性”。不过,在“搬水”过程中还有一个定理:水的纯开采成本几乎为0,产量越大,规模效应越明显,企业成本越低。

  水源之外,瓶装水行业真正的挑战还来自于产地布局、运输链路等中端链条的流程和成本管控,如何经营好“微利”是企业靠瓶装水营收的重要命题。

  现在的天然矿泉水到整个瓶装水行业,逐渐呈现元气森林希望的“让天下水厂卷起来”局面,新产品如何突破稳定的市场格局,抢夺市场份额,品牌需要好好钻研“卖水”经。返回搜狐,查看更多